Investir dans la valeur (4) - La franchise

Après une petite pause … de 3 mois, nous poursuivons notre étude de la valeur basée sur le « chef d’œuvre » de Bruce Greenwald.

http://valeurconviction.blogspot.com/2008/06/investir-dans-la-valeur-...

http://valeurconviction.blogspot.com/2008/07/investir-dans-la-valeur-...

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Comme nous l’avons vu dans notre dernier article, la capacité bénéficiaire d’une entreprise, pour qu’elle reste durablement supérieure au coût du capital, devra être protégée par une barrière contre la concurrence : une franchise. A défaut, les concurrents, constatant la haute rentabilité d’un secteur ou d’une activité, s’y engouffreront et ramèneront la rentabilité au niveau même du coût du capital.

Nous allons tenter de déterminer ici en quoi consiste une franchise.

Selon Greenwald, ce qui caractérise une franchise, c’est le fait que ses concurrents se trouvent dans l’incapacité de reproduire ce qu’elle fait. Voici quelles sont les franchises que l’on peut trouver :

- la franchise la plus forte est celle qui est conférée par un Etat qui octroie des licences d’exploitation ou des exclusivités à des entreprises : chaîne de télévision, casino, jeux de hazard, distributeurs électriques en sont des exemples. Même si certaines de ses activités ont été libéralisées, nous pensons qu’il subsistera toujours des franchises exclusives de ce type.

- Le deuxième type de franchise est celui qui est conféré par l’impossibilité pour les concurrents de produire à des coûts aussi faibles que l’entreprise « à franchise ». Cet avantage en terme de frais peut-être obtenu par la détention de brevet, par un savoir-faire obtenu grâce à l’expérience qui fait qu’un nouvel entrant aura toujours « un coup de retard ». Une entreprise peut également avoir un avantage en terme de frais par rapport à ses concurrents en raison de sa taille déjà très importante : un nouvel entrant sur le marché sera plus petit et ne pourra pas bénéficier d’économies d’échelle, ce qui l’empêchera de concurrencer le leader en terme de prix.

- Le troisième type de franchise est celui conféré par la captivité de la clientèle. Cette captivité est obtenue par la fidélisation associée à la fréquence d’achat. Greenwald nous explique par exemple qu’il est difficile de convaincre les buveurs de Coca Cola d’arrêter de boire leur boisson favorite. On peut également tenir une clientèle captive par le coût de la recherche d’un concurrent pour le client. L’exemple des compagnies d’assurance qui, avec la complexité de leur contrat découragent les clients de chercher d’autres alternatives en est une illustration. Une autre manière de maintenir une clientèle captive, c’est le coût du changement. Ainsi, changer son logiciel ERP représente pour une entreprise un coût très élevé que ce soit en terme direct ou en coût indirect de réorganisation.

- Enfin une question se pose : une marque forte est-elle une franchise ? Selon Greenwald, si la valeur d’une marque (c'est-à-dire les cash flow qu’elle procure) est égale à ce qu’elle coûte à établir, elle n’est pas une franchise en soi. Greenwald nous donne l’exemple de Mercedes qui, bien que leader dans le segment de la voiture de luxe, a vu tous ses concurrents, attirés par les hautes marges bénéficiaires de ce segment, se lancer également et finalement, lui prendre de grosses parts de marché malgré son image de marque dans ce segment. Par contre, d’après ce que nous avons compris, ce qui fera la force d’une marque, ce sera la préférence des consommateurs. Si Coca Cola présente une franchise, ce n’est peut–
être pas en raison de sa marque mais bien de la préférence des consommateurs. L’image du produit qui a propulsé le produit au top mondial de la notoriété n’aurait probablement pas permis à Coca Cola de se maintenir aussi haut aussi longtemps si les consommateurs n’avaient pas une préférence marquée pour le produit. Le fait de trancher sur le fait qu’une marque constitue ou non une franchise a cependant fait débat entre nous. Ci-dessous, nous vous recopions les interventions de plusieurs membres sur la question. N’hésitez pas vous aussi à réagir sur le sujet.

En résumé, nous pensons que mettre en évidence une société « à franchise » c’est-à-dire une forteresse disposant d’un mur d’enceinte infranchissable est quelque chose de difficile qui demande beaucoup de temps et de travail, une connaissance approfondie du secteur analysé
et de la concurrence. Et Colruyt ? Dispose-t-elle d’une franchise ?

Nous avons eu de longues discussions entre nous pour tenter de déterminer si notre distributeur favori faisait partie de ces forteresses imprenables ou si, un jour, un concurrent pourra venir l’ébranler sérieusement.

La conclusion de nos « élucubrations » est que Colruyt dispose de deux franchises :

- une qui n’est certainement pas définitive, c’est la qualité de sa direction et sa culture d’entreprise à laquelle adhère l’ensemble du personnel. Ces deux phénomènes, le deuxième découlant probablement du premier, entraînent une organisation extrêmement performante et rentable, un sens commercial du personnel de magasin bien plus élevé que la moyenne des sociétés de la grande distribution et « une satisfaction sociale » des travailleurs de l’entreprise. Cette franchise pourrait cependant ne pas être infinie : la direction peut baisser en qualité avec le temps ou tout simplement changer et mettre à mal toute la belle mécanique habilement élaborée.
- La deuxième franchise, si elle n’est pas définitive non plus, semble un peu plus solide : c’est la position d’unique acteur sur son marché de Colruyt dans le segment dans lequel elle a choisi de se développer. Nous avons baptisé ce segment le « cash and carry à bas prix à destination des particuliers ». Colruyt a été le seul acteur à se développer dans ce segment et à atteint une taille très importante sur son marché lui permettant de grandes économies d’échelle. Si un nouveau concurrent voulait pénétrer ce segment, il devrait faire face non seulement à l’organisation bien rodée de Colruyt mais surtout au fait que Colruyt part avec plusieurs « coups d’avance » que ce soit en terme d’économie d’échelle (qui fait que cela coûterait très cher au nouvel entrant avant de pouvoir atteindre une taille critique) ou en terme d’organisation et de formation du personnel. De même si un concurrent « classique »de Colruyt voulait copier son concept, les coûts seraient également très élevés que ce soit en terme d’investissement informatiques, de transformation de magasin, de réorganisation ou de changement de mentalité du personnel.

Bref, notre avis plus ou moins consensuel fut que Colruyt bénéficie bien d’une franchise mais celle-ci n’est peut-être pas entièrement infranchissable sur du très long terme.


A présent, nous souhaitons partagez avec vous, lecteurs de notre blog, le débat que nous avons eu entre nous et qui consistait à tenter de déterminer si une marque forte représentait ou non une franchise.

1. Réflexion de « A » portant sur le texte ci-dessus et introduisant la discussion

« Je vais jouer un peu l'avocat du diable, mais je pense que la marque est une franchise et UNE FRANCHISE FORTE !

Un gosse de 10 ans ne veut pas des NIKE ou des PUMAS parce qu'elles sont belles, mais parce que ce sont des NIKE et des PUMAS.

Autre point fort de la marque : son histoire, sa qualité intrinsèque reconnue, mais aussi "sa constance". Les yaourts de DANONE, exemple le Bifidus, sera le même dans le monde et fera la différence pour le consommateur qui reconnait son produit qu'il connait tant et qui fait parti de son quotidien.

Je suis tout à fait d'accord avec le reste de ton texte mais pas sur la marque.

Afin de départager celui qui aura le "moins tort", je propose un débat simple : que ceux qui pensent que la marque n'est pas une franchise, propose une marque forte et connue et démontre qu'elle n'a a priori aucun avantage par rapport à un produit standard. Aux autres, ceux qui pensent qu'une marque forte est une franchise, ils peuvent chercher une marque qui représente une barrière telle à l'entrée que ses concurrents sont soit réticents à entrer sur le marché ou alors n'ont qu'une part très faible du marché du fait même de l'existence de cette marque. Pour commencer, je propose DANONE. Formidable franchise (yaourt, ex : Bifidus, danette, ... comme eau : Evian, Volvic, ...) : http://www.danone.com/nos-metiers/boissons.html

A mes détracteurs de me démontrer que DANONE n'est pas une entreprise à franchise. ;-p »
2. Réponse du rédacteur de l’article ci-dessus, appelons-le « B »

«En réalité, ce que Greenwald explique, c'est que la marque en elle- même n'est pas une franchise mais simplement le reflet de caractéristique qui plaisent aux clients. Pour reprendre Danone, il s'agit effectivement d'une marque très forte quand je vois dans mon supermarché favori tout le monde acheter des "Danio" plutôt des "Galeo" 2 X moins chers.

Donc je ne tenterai pas de te démontrer que Danone n'est pas une entreprise à franchise (bien que, si on se base sur une analyse chiffrée, il y ait quelques bémols à mettre mais cela est une autre histoire).

Par contre, si d'aventure Danone était bien une entreprise à franchise, je ne crois pas que ce soit en raison de ses marques proprement dites mais bien en fonction de la fidélisation des clients à ses produits. Certes, dans le rayon d'une grande surface, les consommateurs vont naturellement acheter du Danone plutôt qu'une autre marque mais achètent-ils Danone pour le logo sur les pots de yahourt ? Mon avis est que non : ils achètent parce que, derrière la marque, il y a "quelque chose" qui leur plait. Ce "quelque chose" peut être le goût, le bifidus ou simplement une image de qualité que les publicitaires ont réussi à inculquer aux consommateurs. Imagine que demain, un scandale alimentaire très important touche Danone ou que la qualité gustative de ses produits baisse significativement, penses-tu que les consommateurs continueront à acheter Danone juste
pour le logo ? Mon avis est plutôt que non.

Greenwald dans son bouquin explique clairement les limites d'une marque avec Mercedes. Mercedes est une des marques les plus réputées au monde, associée à une image de qualité et de prestige. Le logo à l'étoile connait une forte notoriété. Mercedes-Benz est-elle pour
autant une entreprise à franchise ? Si on analyse la rentabilité de l'entreprise, force est de reconnaître que non. Pourquoi ? A la fin des années 60, le marché des voitures de luxe et donc celui de Mercedes connaissait une rentabilité supérieure à la moyenne. Souhaitant profiter eux aussi de cette rentabilité, les autres constructeurs européens sont arrivés sur le segment des voitures de luxe. Dans les années 80, ce fut au tour des constructeurs
japonnais. La conséquence en fut l'érosion des marges bénéficiaires et une baisse de la rentabilité pour Mercedes.

Ainsi, ce qui fait que Danone est éventuellement une entreprise à franchise, ce n'est pas le fait qu'elle dispose d'un département marketing performant et qu'elle dépense beaucoup d'argent en pub (dans ce cas de figure, on peut même voir qu'une marque peut être une source de dépense plutôt que de profit) mais bien le fait qu'elle peut faire des choses que les autres ne font pas.

Selon Greenwald, cela ne veut pas dire qu'une marque n'a pas de valeur. Au contraire, une forte image de marque est un actif comme un autre, sa valeur étant égale à son coût de reproduction. Néanmoins, si la valeur d'une marque est égale à ce qu'elle coûte à établir, cela signifie que créer une marque n'est pas en soi source de valeur. »

3. Ici intervient « C » :

« merci de relancer le débat, sur la franchise......car c'est intéressant

Pour Nike et Puma, je suis d'accord avec toi que les gamins achètent pour Nike et Puma, mais je pense qu'il y a une raison derrière......C'est que Beckam ou autre de leurs idoles sportif voir rappeur-chanteur, porte Nike et Puma......Sinon à mon sens, il n'y a pas d'autre raison......Et également que le vêtement ou la chaussure sportive, est aujourd'hui passé comme un habillement vestimentaire normal......Quand j'avais 16 ans, c'était assez différent.....d'abord les chaussures sportives ou habillement, n'étaient employées que dans le cas ou l'on faisait du sport et jamais comme habillement normal....Ensuite la marque qui avait la suprématie en matière de chaussure de Foot et autre c'était Adidas........30 ans et quelques plus tard cela a donc changé......Je ne suis par contre pas certain que cela ne changera pas à l'avenir, car certaines modes ou effets de mode durent parfois assez longtemps....Ensuite, il peut toujours y avoir, un concurrent qui se lie avec une nouvelle futur vedette, pour la pub......Car Beeckam et autre rappeur ne sont pas éternels...

Je ne vais donc pas dire que Nike et Puma n'ont pas de franchise aujourd'hui, mais elle est peut-être plus fragile qu'on l'imagine.....

Pour Danone, c'est effectivement autre chose.......

Tout d'abord au niveau du Groupe, je ne pense pas que Danone, a la même franchise sur tout ces segments.....Il est en permanence attaqué par Nestlé par exemple, sur les produits laitiers ou Coca Cola et d'autres sur le segment Eau........

Preuve que la franchise (créatrice de valeur) sur le pôle biscuit, n'était pas si forte que cela, c'est qu'il l'on revendu à Kraft récemment.....

Je pense par exemple que sur l'Eau, qui est le segment à la marge la plus forte, la franchise de Danone est assez faible et les prix relativement coincés...

Pour les produits laitiers, je pense que la franchise est plus forte, car finalement en "duopole" dans les pays développé, avec Nestlé.....

En fait de mon point de vue, si la franchise de Danone, sur les produits laitiers et admettons l'eau, fait sans doute très bonne figure dans les pays développés, je pense que la force de la franchise, doit aujourd'hui se mesurer dans les pays émergents et cela me semble nettement plus difficile...

Si j'oublie les déboires de Danone en Chine et que je prends le seul petit exemple de la Roumanie.....Je peux te dire que le gros du marché de l'eau, est aux mains des acteurs locaux, même si Coca a racheté l'un ou l'autre acteur, il n'est mentionné que Coca en très petit, sur l'étiquette et la marque Local est bien le moteur de la vente.....Par exemple j'était encore surpris d'apprendre qu'une marque d'eau Roumaine, mentionnait que Napoléon, se faisait approvisionner avec l'eau de sa source.......!!!!!! En tout cas d'après mes observations, le consommateur roumain, se moque éperdument d'Evian ou de Volvic,
comme Marque, pour préférer une eau autochtone 100% qui est proposée en plus à prix moins élevé...

Petite anecdote, voici deux ans, une terrible canicule avait fait se ruer littéralement les consommateurs roumains, sur l'eau....Et je suis passé pendant ce temps à Métro et
Carrefour........Toutes les marques autochtones étaient absentes des rayons eaux 95% vides... Et il ne restait que Evian, Vitel et Perroni.....Que personne n'achetait.....!!! C'était flagrant sur le coup que personne ne voulait payer plus cher pour ces marques d'eau.....!!!!

Pour les produits laitiers, toujours en Roumanie, en effet, j'ai assisté à la déferlante Danone disons de 1998 à 2004......Mais depuis, les marques locales contre-attaquent méchamment......En mettant principalement la note sur "Naturel", avec date de péremption courte à l'appui et pas du simple marketing, sur les Yahourt, par exemple…

Je pense aussi que si l'occident et ces produits avaient une image forte voici 4-5 ans, elle s'est vraiment détériorée depuis relayé par les médias et l'idée de "naturel" sans conservateur, produit écologique....Avec débat à la clé de scientifique locaux et même de cuisinier...et avec les nombreux problème comme la vaches folle ou la grippe aviaire, sans parler du lait Chinois.......A ce stade, l'éblouissement, pour les sociétés occidentales, n'est plus pareil.....On veut aussi montrer que l'on est capable de rivaliser , voir de faire mieux........

Je suis par exemple actionnaire d'une société Roumaine de produit Laitier "Albalact", mais je peux te dire qu'il y en a des dizaines.....Elles étaient encore peu connues , voir inconnues voici 4-5 ans.....Mais en quelques mois de campagne publicitaire, basés principalement sur leur spécificité Roumaine, elles sont sorties de l'ombre rapidement.......Avec comme angle d'attaque "le naturel", mais aussi "l'artisanal" Moderne, si je puis dire, avec un travail de base au niveau du troupeau propre, mangeant les meilleurs herbes Roumaines, dans les montagnes Roumaine sans pollution.......

Avec ce type de message autochtone, Danone, est collé au mur de la production "Industriel", déshumanisée.......Et au niveau du goût, je dois te dire sincèrement que je préfère un Yaourt Albalact ou Napolact, à un Danone...

Je ne vais donc pas dire que aucun Roumain n'achète Danone, ce serait faux, mais je pense que la franchise produit laitier est quand même assez loin de celle de l'ouest.......en terme d'image, mais aussi et sans doute en terme de concurrence.......Ou à l'Ouest, le choix est nettement plus réduit....

Et si l'on parle chiffre, je pense que c'est encore pire car, je n'ai pas le sentiment que Danone, à la possibilité d'imposer les prix........Maintenant, est-ce spécifique à la Roumanie, peut-être, vu ces montagnes et sa tradition agricole.....Mais en Turquie, il y a aussi de la concurrence, sur les produits laitiers, avec par exemple leur spécificité lactée comme le "Ayram", lait battu, légèrement salé qui désaltère bien sous 40° et qui est fait dans des petites échoppes de manières artisanal....On le bois en rue, en général, comme une limonade....Et puis il y aussi Wimm Bill Dan, en Russie et pays limitrophe qui pédale pas mal...

Donc en conclusion, je pense que pour s'imposer dans les pays émergent la Franchise de Danone que je ne nie pas demandera des besoins en investissement, sans doute bien plus conséquent que ne l'imposerait une franchise forte sur un produit.....Coca-cola reste l'exemple à mon sens.......Est-ce que cette franchise Danone créera alors de la valeur.....Peut - être, mais à mon sens, ce n'est pas aussi évident à percevoir aujourd'hui et ce n'est pas 100% certain....

Est-ce que cette franchise est très forte - voir forte......Je ne le pense pas trop, car il n'y a pas de levier possible sur les prix......Et aussi une forte concurrence de marque local aujourd'hui très bien organisée aussi bien sur le marketing que sur la distribution.....!!!!

Je pense quand même que les franchises produits alimentaire, fortes sont plus rares qu'elles en ont l'air....Par exemple Nescafé en est une assez évidente.....de Nestlé....Mais à part cela j'ai difficile....

Voilà donc mon point de vue. »
4. voici la réflexion de « D » qui vient mettre son « grain de sel »

« Concernant des exemples négatifs, cad entreprises qui manifestement n'ont pas de franchises: fortis, dexia, ing, ethias....bref, les banques et assurances (les clients se tirent rapidement)

Concernant Danone et plus généralement les eaux: avec la crise, le secteur des eaux souffre actuellement du retour en force de son plus important concurrent: le robinet. J'ai entendu le CEO de Spadel l'affirmer. (par contre, Coca-cola au robinet, c'est pas pour demain:))

D'une manière générale, je pense que les vraies franchises au sens où nous l'entendons sont très rares et je partage l'idée qu'il ne faut pas confondre marque forte et franchise.

Quelques vraies franchises:

- COCA-COLA;
- MSFT - pour la suite bureautique OFFICE et Windows (même si c'est gratos ailleurs, les clients restent fidèles à MSFT), mais qui dit que dans 10-15 ans, des bouleversements technologiques ne peuvent pas lui être fatals ?

- ??? à part ces 2 -là, je n'en vois pas beaucoup d'autres »
5. Revoici « A »

« Entreprise dont la marque est une franchise :

- Disney,
- Google,
- tout le périmètre LVMH (Dior, Fendi, Celine, Dior, Hennessy, LV,
Moet, Chandon, ...),
-Ricard (Pernod-Ricard est une entreprise de marques/franchises),
-...


En parlant de franchise forte, que pensez-vous du champagne / cognac ? Ces produits sont exploités dans le respect de règles strictes dont notamment le périmètre géographique d'élevage qui en limite par nature l'accès à un nouvel entrant. Le Champagne est faitr et ne pourra que se faire dans le future en territoire champenois, de même pour le
Cognac.

Il y a des acteurs cotés intéressants à Paris pour jouer cette franchise : Vranken, Boizel Chanoine, Laurent Perrier et Pol Roger (pour les pure players du champagne), Remy Cointreau (pour le champagne et le Cognac) et Pernod-Ricard, LVMH (beaucoup plus
diversifiés). »
6. Et « E » entre dans la danse …

« Mon avis

*** La question de la marque


Pour moi, une marque forte, reconnue et renommée est une franchise a condition que son avantage bloque (ou ralenti fortement) la concurrence.

Danone a une image forte (en tout cas dans certains pays) et cette image (qualité de produits, alicament,...) permet de vendre ces produits plus chers car le consommateur est certain de la qualité.

Mercedes a une image de standing et un historique qui plaide en sa faveur mais d'autres marques sont sur le créneau : Audi, BMW, (les nouvelles grosses Alfa et Lancia et Renault), Aston Martin, Jaguar,...

Coca-Cola garde un avantage (mais n'oublions pas que Pepsi est n°1 aux Etats-Unis) mondial malgré de nombreux ersatzs...le goût reste inimitable, c'est une barrière importante.

La qualité de certains chocolats (Lindt, Cote d'or, Milka,...Marcolini...) sur les autres permet de justifier un prix plus élevé (avec la qualité correlée).

Microsoft grâce à des entraves à la concurrence à ces débuts (de lourdes amendes ont été payées mais l'avantage a été pris) et LE système par défaut même si de nombreux spécialistes préfèrent les systèmes Mac (ergonomie, graphisme, attaque virale moins fréquente) ou
Linux (Open Source et code beaucoup moins bordélique que Microsoft, coût moins élevé) même si ce dernier est compliqué pour un non- informaticien. Ben oui, on préfère les interfaces graphiques...inventées par Microsoft...mais n'étais-ce pas Xerox et Mac qui ont créé ce concept !

*** Colruyt

Il semble que la relation groupe-travailleur soit plus harmonieuse chez Colruyt que chez les autres distributeurs belges. Cela semble congruent par rapport à la logique, à la vision et à la stratégie du groupe. Je ne peux toutefois appuyer cette affirmation par de nombreux cas... »

7. « C » revient dans le débat et répond à la dernière réflexion de « A »

« « A »,

De mon point de vue la plus forte franchise que tu cites est Disney.......Surtout dans le temps et avec leur personnage...

Pour Google, la franchise actuel me semble indéniable.....Mais difficile à mesurer dans le temps....

Pour LVMH.....Je vois une très belle franchise sur le Champagne et le Cognac.....Mais la zone de production n'étant pas extensible, j'y vois un problème que le prix ne peut pas résoudre complètement.....Pour les parfums ou la haute couture, il y a de la concurence.....Comme tout ce qui tient au luxe..........Je suis toujour d'ailleurs étonné des
marges du luxe qui ne me parraisse pas "mirobolante", comme dans la pharma par exemple......Mais je pense qu'il y a pas mal de dépenses marketinf incompressible.....C'est le sentiment que j'ai eu avec Swatch.....!!!!!

Pour Pernod-Ricard, je pense qu'il y a une belle franchise également avec des marques d'alcool que tout le monde connais.......Cela me semble en effet très solide..... »